Toute entreprise élabore des stratégies, certes plus ou moins élaborées, afin de mettre en œuvre sa raison d’être. Elle se fixe des objectifs, commerciaux mais pas uniquement (coucou la RSE), et se donne les moyens de les atteindre. Pourquoi en serait-il différent avec le mécénat ? Pourquoi et comment se doter d’une stratégie de mécénat d’entreprise ?
On aurait tort en effet de considérer que puisqu’il s’agit de dons, il n’y a pas lieu de chercher l’efficacité dans le mécénat. Quand bien même ces dons bénéficient d’une déduction fiscale, ils représentent une charge pour l’entreprise. Et, pour aller vite, qui dit charge dit investissement, et donc mesure de retour sur investissement (le fameux ROI). Dans le langage de l’économie sociale et solidaire, on aura plutôt tendance à parler d’évaluation d’impact social. Dès lors, pour une entreprise qui souhaite se lancer dans le mécénat, ou pour une entreprise mécène qui interroge ses pratiques, la notion d’impact est clé. Comment maximiser cet impact (le social return on investissement chez les anglo-saxons) ? Réponse courte et sans surprise : en se dotant d’une stratégie de mécénat d’entreprise.
Cet article vise à guider les entreprises qui souhaitent se lancer dans le mécénat à élaborer une stratégie. Les 10 questions que nous invitons les entreprises à se poser pour élaborer une stratégie de mécénat d’entreprise ne trouverons pas ici de réponses faciles. Elles sont chacune une ouverture sur la réflexion qu’il appartient à chacun de mener, en fonction de son identité, de son contexte, de ses objectifs, etc. Avant d’entrer dans le vif du sujet, rendons hommage à qui de droit : cet article s’inspire largement d’une vidéo d’Anne-Claire PACHE, Professeur titulaire de la chaire philanthropie de l’ESSEC, disponible à la fin du texte.
Le mécénat permet aux entreprises de contribuer à l’intérêt général tout en bénéficiant d’avantages fiscaux et de contreparties. Pour les sociétés qui veulent démontrer leurs valeurs et engager leurs collaborateurs, le mécénat présente de nombreux avantages. Ce guide s’adresse aux entreprises qui souhaitent se lancer dans le mécénat de manière stratégique, ou améliorer plus encore leur impact social.
1. Qui suis-je comme entreprise mécène ?
Commençons par un peu d’introspection : qui êtes-vous en tant qu’entreprise ? La question peut prêter à sourire, mais il y a lieu de se la poser avant de se lancer bille en tête dans l’élaboration d’une stratégie de mécénat.
A défaut d’être exhaustif, soyons plus spécifiques. Votre entreprise a-t-elle des valeurs (difficile de dire non) ? Si oui quelles sont-elles ? Vous êtes plutôt branché innovation, détenteur d’un savoir faire séculaire ou tout simplement à taille humaine ? Les fondateurs de l’entreprise ou ses actionnaires ont-ils des causes qui leur sont chères ? Les collaborateurs ont-ils des sujets de prédilection qui les regroupent ?
Ces questions ne sont bien sûr que des exemples. L’idée ici est de commencer à poser les contours de votre identité en tant qu’entreprise mécène. Autrement dit, il s’agit d’élaborer une histoire sincère d’engagement, un récit ancré dans la réalité de votre entreprise. Cela ne veut pas dire pour autant qu’il faille que l’engagement de l’entreprise dans le mécénat soit directement lié à son activité.
2. Quelle cause soutenir en tant qu'entreprise mécène stratège ?
Le corolaire de votre identité d’entreprise mécène est la cause que vous souhaitez soutenir. Voire les causes. L’article 238 Bis du code général des impôts qui pose les fondamentaux du mécénat en France liste dans ses alinéas de a) à f) en passant par e) quarter du 1 les organismes éligibles.
Si le sujet vous passionne vous pouvez vous référer à notre article sur les organismes d’intérêt général pour comprendre le construction complexe de la notion. Mais, pour servir notre propos, ces organismes sont ceux présentant au moins un des caractères suivants : Philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, ou culturel. La liste comprend aussi les organismes d’intérêt général concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel, à la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques françaises.
A ce stade de l’élaboration d’une stratégie de mécénat, la question n’est donc pas de savoir s’il est possible de soutenir telle ou telle cause. Il y a probablement un organisme d’intérêt général qui s’est saisi de la question. Le choix qui s’offre à l’entreprise qui se lance dans le mécénat est en fait celui de la diversité des causes à soutenir. L’entreprise mécène doit-elle choisir un champ d’activité ? Ou s’investir dans plusieurs ? Sans apporter de réponse définitive, pour éloigner le risque de sopoudrage – à moins que ce ne soit une stratégie assumée – il est recommandé une forme de spécialisation du mécénat de l’entreprise, dans l’idée de développer une forme d’expertise autour de la cause soutenue.
3. Quel est le contexte de mise en œuvre de ma stratégie de mécénat d'entreprise ?
Le monde de l’intérêt général est infini. Les causes à soutenir sont presque aussi nombreuses que ceux qui les soutiennent. Ainsi, une fois que vous avez posé votre identité d’entreprise mécène, et choisi une cause à soutenir, une analyse de contexte et des acteurs en présence s’impose.
La métaphore avec le monde de l’entreprise est facile, mais néanmoins utile au raisonnement. Votre stratégie vise-t-elle une niche obscure dans un marché complexe ? Avez-vous un avantage concurrentiel dans tel ou tel domaine ? Avez-vous les moyens de « disrupter » un important champ d’activités ? Vous êtes plutôt local ou international ?
Pour élaborer une stratégie de mécénat d’entreprise, on ne se référera pas à la notion d’étude de marché. Mais mettre en regard de vos moyens les besoins existants et les acteurs qui y répondent déjà vous donne un bon aperçu de votre positionnement. Ceci dit, nulle logique concurrentielle n’anime votre stratégie de mécénat. Il est ainsi tout à fait noble de faire un don de quelques milliers d’euros à une grande ONG internationale (les petites rivières font les grands fleuves), et c’est même peut-être une garantie d’impact, de clarté, d’efficacité de votre démarche. Et il est tout aussi louable, au moins du point de vue du fisc, d’être le mécène principal du club de foot du quartier ou du village.
4. Comment sélectionner les bénéficiaires du mécénat de mon entreprise ?
Notre raisonnement en entonnoir commence à se resserrer. Vous savez qui vous êtes, vous avez identifié la cause que votre entreprise souhaite soutenir, et vous avez une bonne idée du contexte et des acteurs qui interviennent. Dès lors, comment sélectionner les bénéficiaires des dons de votre entreprise ? Définir les modalités d’attribution de vos fonds fait partie intégrante de la stratégie de mécénat de votre entreprise.
Là encore, le champ des possibles est vaste, et il n’existe aucune règle contraignante. Pour caricaturer, vous pouvez par exemple lancer un appel à projets doté d’un cahier des charges très contraignant et d’une procédure de sélection complexe, ou à l’inverse vous accorder de gré à gré sans autre formalisme.
Les éléments de contexte identifiés précédemment vous aideront bien sûr à vous faire votre idée. Si un seul acteur répondant à vos valeurs et intervenant sur la cause qui vous importe émerge de votre analyse, il semble alors logique de vous tourner vers lui. En revanche, si de nombreux acteurs vous semblent pertinents, la mise en place d’un processus d’identification va de soi. Deux éléments peuvent vous guider néanmoins dans l’élaboration de ce processus. D’une part, la « gouvernance » : qui souhaitez-vous associer à la prise de décision d’affectation des dons de votre entreprise ? Vos actionnaires, vos collaborateurs, voire vos clients ou fournisseurs ? D’autre part, le montant des ressources que vous engagez au titre du mécénat d’entreprise. Le caractère sélectif du processus d’attribution doit être proportionnel au montant de vos dons (plus vous mettez d’argent sur la table, plus vous pouvez être exigent).
5. Quel mécénat mettre en œuvre et quel type de montant allouer ?
On l’a vu plus haut, la question du montant ou des montants à attribuer est essentielle, et guide la stratégie de mécénat d’entreprise. Distribuer de petits montants à de nombreux acteurs n’aura pas le même impact que l’affectation d’un don important à un seul acteur. Mais une telle politique de « sopoudrage » a ses avantages en ce qu’elle permet de choisir de nombreuses causes, de contenter le plus de personnes au sein de l’entreprise, et de simplifier les processus décisionnels.
Ceci dit, à mi-parcours de notre raisonnement, il est temps d’introduire quelques éléments nouveaux. Le mécénat d’entreprise peut en effet prendre bien des formes. Si le don en numéraire est la plus évidente d’entre elles, elle n’est pas la seule. Une entreprise peut ainsi mobiliser plusieurs leviers pour nourrir sa stratégie de mécénat. Le don en nature couvre une grande diversité de leviers d’action. Et, certes de manière plus confidentielle, le mécénat de doctorat doit être mentionné comme une possibilité.
Le don en nature permet d’abord à une entreprise de faire don de matériel ou de denrées. Elle bénéficie alors d’une réduction de 60% de la valeur des biens, à leur coût de revient, sur son impôt sur les sociétés. La loi Garot et la loi AGEC obligent ou incitent d’ailleurs les entreprises à donner leurs invendus. Le mécénat de compétence est, ensuite, une autre forme de don en nature. Il permet à une entreprise de mettre à disposition son personnel salarié, sur son temps de travail. Enfin, le don de prestations est une modalité de mise en œuvre du mécénat. Là encore, c’est le coût réel pour l’entreprise de la prestation qui est à prendre en compte pour estimer la valeur du don, et donc de l’abattement fiscal. Votre stratégie de mécénat d’entreprise peut ainsi reposer sur un « mix » de modalités d’intervention.
6. Quel type d'activité soutenir dans le cadre d'un mécénat stratégique ?
Il est un autre angle d’analyse à prendre en considération pour maximiser l’impact social du mécénat d’entreprise : le type d’activité à soutenir. Si le « mode projet » a longtemps été l’alpha et l’oméga des bailleurs de fonds, le champ de la réflexion est plus ouvert désormais. Les entreprises ont leur maison mères et leurs filiales, et font grâce aux premières des économies d’échelles sur les charges des secondes. Tout entrepreneur soupèse l’intérêt d’investir pour réduire ses charges de fonctionnement, ou tout simplement pour assurer la viabilité de son modèle économique. Pourquoi les activités d’intérêt général échapperaient-elles aux mêmes logiques ?
Dès lors, dans la démarche de définition d’une stratégie de mécénat d’entreprise, il y a lieu de s’interroger, à l’aune de la recherche d’impact social. Votre entreprise se positionne-t-elle dans le soutien à des projets spécifiques uniquement ? Ou bien considère-t-elle qu’une part de ses dons peut raisonnablement abonder des frais de siège ? Participe-t-elle aux frais de fonctionnement uniquement ? Ou bien va-t-elle chercher à faire levier en contribuant à un investissement clé ? Pour les organismes d’intérêt général qui font de la collecte de fonds auprès du grand public, il est souvent admis qu’il faut investir 1 pour collecter 3. Certaines entreprises mécènes choisissent ainsi de soutenir les efforts de collecte de fonds de leur bénéficiaire, dans l’objectif de voir leur don être démultiplié. C’est une manière d’accroitre, certes indirectement, son impact social. Et là encore, le don peut prendre la forme de mécénat de compétence ou de don de prestations.
L’entreprise mécène et stratège va donc prendre un pas de recul pour se positionner sur les activités qu’elle soutient. Elle peut considérer que son don aura plus d’impact en allant directement sur le terrain, ou aux bénéficiaires finaux. Mais elle peut aussi se positionner dans un temps plus long, ou en cherchant à créer des effets de leviers. Sa réflexion portera donc notamment sur les ratio investissement / fonctionnement et projet / frais de siège.
7. Combien de temps s'engager en tant qu'entreprise mécène ?
La loi sur le mécénat prévoit l’étalement de la réduction d’impôt sur cinq exercices comptables. En d’autres termes, si telle ou telle année votre entreprise ne réalise pas le bénéfice qui lui permet d’exploiter pleinement la réduction d’impôt, elle peut en bénéficier sur les exercices suivant. Cette mesure sécurise les entreprises, et encourage les dons importants. Une entreprise peut ainsi faire un don très significatif en une fois et profiter de l’abattement d’impôt sur les cinq années suivantes.
Prenons un exemple caricatural pour expliquer le propos. Vous êtes une PME qui a des liens avec un pays en voie de développement. Vous souhaitez contribuer à l’éducation dans ce pays. Plusieurs ONG locales mènent des programmes de construction d’école et emploient des instituteurs. Les résultats économiques de votre PME vous permettent de consacrer au mécénat le montant prévu par la franchise, soit 20 000 euros par an (au delà de ce montant l’abattement fiscal sur le mécénat se calcule sur la base de 5/1000 du chiffre d’affaire), sur cinq exercices fiscaux. Choisirez-vous d’investir 100 000 euros dans la construction d’une école ? Ou bien de financer le salaire d’un instituteur à raison de 20 000 euros par an ?
Dans l’élaboration d’une stratégie de mécénat d’entreprise, et donc de maximisation de l’impact social, la gestion du temps est cruciale. Elle est bien évidemment liée à la nature des activités soutenues. L’investisseur bâtisseur ira naturellement vers la construction de l’école, mais une fois celle-ci construite, encore faut-il que le bâtiment garde sa fonction dans la durée. S’en assurer au bout de cinq années semble une forme d’engagement nécessaire. Financer du fonctionnement au long cours, et notamment des ressources humaines, emporte d’autres natures d’engagements. Que se passe-t-il si pour une raison ou pour une autre, votre entreprise cesse son soutien ? Autant de sujets qu’il s’agit de ne pas prendre à la légère.
8. Quelles relations développer avec les bénéficiaires du mécénat d'entreprise ?
Quelles relations développer avec les bénéficiaires du mécénat de votre entreprise ? Chacune des questions que nous vous invitons à vous poser ici pour définir les contours d’une stratégie de mécénat pour votre entreprise se suffit à elle-même. Mais celle-ci prend une acuité toute particulière si vous comptez vous engager dans le temps, et significativement, auprès d’un organisme d’intérêt général. D’aucune démarche particulière à la création d’une fondation d’entreprise, le champ des possibles est en effet vaste.
La réflexion sous-jacente à cette réflexion repose sur le degré d’engagement de l’entreprise auprès du bénéficiaire de son mécénat, hors toutes questions abordées ci-dessus. Y a-t-il lieu de développer un partenariat particulier entre l’entreprise et l’organisme qui met en œuvre son mécénat ? Et si oui, de quelle nature, et avec quel formalisme ? L’entreprise mécène et son bénéficiaire souhaitent-ils se lier par un accord, une charte ? L’entreprise peut-elle rejoindre la gouvernance de l’association ou de la fondation qu’elle soutient ?
Pour se positionner en la matière, le dialogue avec le bénéficiaire du mécénat de l’entreprise est bien évidemment clé, c’est un pas de deux. A cet égard la sociologie permet aussi d’évoquer une autre notion, celle du don et du contre don qui forge la cohésion de la plupart des sociétés. On peut ainsi faire un parallèle avec le sujet des contreparties, tolérés à hauteur de 25% du montant du don par la doctrine fiscale. Mais l’entreprise doit aussi raisonner de manière pragmatique, pour elle même : combien de temps et d’énergie, non valorisée dans le cadre du mécénat lui-même, est-elle en mesure de consacrer aux relations avec ses bénéficiaires ?
Le mécénat permet aux entreprises de contribuer à l’intérêt général tout en bénéficiant d’avantages fiscaux et de contreparties. Pour les sociétés qui veulent démontrer leurs valeurs et engager leurs collaborateurs, le mécénat présente de nombreux avantages. Ce guide s’adresse aux entreprises qui souhaitent se lancer dans le mécénat de manière stratégique, ou améliorer plus encore leur impact social.
9. Quel degré de contrôle sur les dons exercer sur les bénéficiaires ?
Comme tout bailleur de fond, l’entreprise mécène stratège souhaite connaitre l’emploi qui est fait de son argent, de ses dons. Le reçu fiscal que vous adresse le bénéficiaire ne vous apporte pas d’information en la matière : vous connaissez les montants que vous versez, et c’est vous qui informez le bénéficiaire de la valorisation de vos dons en nature.
Dans l’élaboration d’une stratégie de mécénat d’entreprise, la question qui se pose ici à l’entreprise est celle du partage de la décision, et de la transparence dont fait preuve à son égard le bénéficiaire. Bien évidemment, en la matière, le degré d’exigence de l’entreprise peut n’être que proportionnel aux montants qu’elle attribue. Pour un don de mille euros à une ONG dont le budget s’élève à plusieurs dizaines de millions, l’entreprise pourra peut-être choisir l’affectation de son don à tel ou tel projet. En revanche, il lui sera difficile de savoir à quelle dépense exactement son don a contribué. A contrario, si une entreprise finance 50% des frais de fonctionnement d’une association locale, elle a toute légitimité pour demander un droit de regard.
Pour se positionner comme entreprise mécène stratège, l’entreprise doit définir le degré de confiance qu’elle accorde à son bénéficiaire, et son corolaire, le degré de contrôle. Exige-t-elle de la part du bénéficiaire la mise en place d’une comptabilité analytique lui permettant de tracer toutes les dépenses que son don a permis ? Ou bien se contente-t-elle du rapport annuel et du rapport du commissaire aux comptes ? Entre ces deux positions, il existe tout un éventail de possibilités qui vont dépendre des relations que l’entreprises souhaite entretenir avec les bénéficiaires de son mécénat.
10. Comment intégrer le mécénat à ma stratégie d'entreprise ?
Cette dixième question à se poser pour mettre en œuvre une stratégie de mécénat d’entreprise est un bonus. Toutes les précédentes suivent en effet un raisonnement théorique lié à l’efficacité du don de l’entreprise mécène. Mais un dernier aspect mérite d’être traité. Il permet aussi de revenir à la première question sur l’identité de l’entreprise, et de refaire le raisonnement sous un jour nouveau : comment le mécénat peut-il intégrer la stratégie générale de l’entreprise ?
La question peut paraitre absurde en théorie : le mécénat d’entreprise doit financer des activités d’intérêt général, et non servir l’intérêt de l’entreprise, c’est tout l’intérêt du dispositif fiscal du point de vue de l’Etat. D’ailleurs, le régime fiscal du mécénat évolue beaucoup ces dernières années, afin d’encadrer les pratiques. Certains abus dénoncés par la Cour des comptes en 2018 ne sont désormais plus possibles, grâce à l’adoption des lois de finances 2019 et 2020. De même, la loi et la jurisprudence sont très claires sur les différences entre mécénat et sponsoring.
Pour autant, l’entreprise peut s’interroger sur la place qu’occupe le mécénat dans sa stratégie globale. La stratégie de mécénat est-elle intégrée à la politique de responsabilité sociétale de l’entreprise, ou est-elle à part ? Le mécénat est-il un levier d’influence, de réseau, de réputation ? La gestion des stocks, et la place du don en nature dans leur gestion, est-elle vertueuse d’un point de vue environnemental et social ? Les collaborateurs sont-ils associés à des choix en matière de mécénat qui apportent du sens à leur travail et les fidélisent ? Une contribution à l’intérêt général par le mécénat de compétences ou le don de prestation leur est-elle offerte ? Autant de questions qui invitent les entreprises à avoir une réflexion stratégique à l’égard du mécénat.
