La collecte de fonds privés fait partie des enjeux majeurs à relever pour les associations et fondations. Cependant, dans un paysage où les donateurs sont de plus en plus sollicités, se démarquer devient un véritable défi. A cet égard, maitriser les stratégies de marketing pour la collecte de dons est essentiel. Dans cet article, nous allons explorer comment combiner efficacement les méthodes d’inbound et d’outbound marketing pour booster vos campagnes de collecte de dons.
Les stratégies de marketing pour la collecte de dons : les bases de l’inbound et de l’outbound
Avant de plonger dans les détails, rappelons rapidement ce que signifient ces termes :
- L’outbound marketing : Également appelé marketing sortant, il regroupe les méthodes traditionnelles de promotion où l’organisation prend l’initiative de contacter directement ses audiences. Cela inclut les campagnes d’e-mails, les appels téléphoniques, les publicités (TV, radio, affichage) et les événements physiques. L’objectif principal est de diffuser un message clair et percutant à une audience large, parfois sans distinction précise. On parle d’ailleurs souvent de démarchage « à froid ». Pour aller plus loin, vous pouvez lire cet article d’Hubspot, très complet, « Qu’est-ce que l’outbound marketing ? ».
- L’inbound marketing : Aussi connu sous le nom de marketing entrant, cette approche vise à attirer naturellement les clients (les donateurs ici) vers votre organisation en leur proposant des contenus de qualité qui répondent à leurs besoins ou intérêts. Blogs, vidéos, infographies, livres blancs et publications sur les réseaux sociaux sont autant d’outils permettant de créer un engagement authentique. Contrairement à l’outbound, l’inbound repose sur le consentement et l’intérêt de l’audience ciblée. Le démarchage n’arrive que pour de potentiels donateurs « chauds » (des leads matures en bon franglais de marketing), qui ont été alimentés (biberonnés, on parle de lead nurturing) en contenus et y ont réagi.
En marketing classique comme pour collecter des dons, ces deux approches ne sont pas opposées mais bien complémentaires. C’est en effet leur combinaison qui permet de maximiser les résultats.
Les avantages combinés de l’inbound et de l’outbound marketing
- Toucher une audience plus large
L’outbound marketing est idéal pour atteindre un grand nombre de personnes rapidement, tandis que l’inbound marketing permet de convertir ces contacts en soutiens engagés grâce à du contenu de qualité. - Renforcer la confiance et la transparence
Des contenus créés en inbound marketing, comme des articles de blog ou des vidéos expliquant comment vos dons sont utilisés, inspirent confiance. En parallèle, des campagnes outbound bien ciblées permettent de maintenir un dialogue actif avec vos audiences. - Optimiser l’efficacité de vos campagnes
Une stratégie hybride permet d’utiliser l’outbound pour lancer une campagne (par exemple, via une newsletter ou une publicité en ligne) et de prolonger l’engagement avec des outils inbound, comme un site web optimisé ou des guides à télécharger.
Construire une stratégie efficace de collecte de dons
1. Définissez vos objectifs et votre audience
Avant tout, identifiez à qui vous souhaitez vous adresser : grands donateurs, particuliers, entreprises… Cette démarche, pilier de la stratégie d’inbound marketing, s’appelle la construction des persona. Pour la collecte de dons, nous avons consacré un article dédié aux persona des donateurs, mécènes et philanthropes. Chaque segment d’audience aura des attentes et des motivations différentes. C’est d’autant plus vrai dans le domaine de la générosité, où les motivations des donateurs, mécènes et philanthropes sont souvent bien plus complexes à prendre en considération que lorsqu’on vend tel ou tel produit. Commencez par vous poser les questions suivantes :
- Quels sont leurs centres d’intérêt ?
- Quels canaux utilisent-ils pour s’informer ou donner ?
Un fois votre audience déterminée, fixez des objectifs clairs et atteignables en fonction de votre investissement. Par exemple, s’agit-il d’ augmenter le nombre de vos donateurs récurrents ? De collecter un montant précis pour un projet ? Ou encore d’améliorer la notoriété de votre cause ?
2. Créez un contenu engageant et à forte valeur ajoutée
Le contenu est le pilier de l’inbound marketing. C’est grâce à vos publications (textes, photos, vidéos, podcasts) que votre audience vient à vous, et qu’elle se « préqualifie ». Des contenus de qualité améliorent votre référencement sur internet et leur viralité sur les réseaux sociaux. Pour attirer vos donateurs, proposez donc, par exemple :
- Des histoires inspirantes : Montrez aux donateurs potentiels l’impact de leur soutien à travers des témoignages ou des projets réalisés.
- Des guides pratiques : Offrez en téléchargement, par exemple, un e-book sur comment maximiser son impact social en tant que donateur.
- Des actualités et études : Partagez des chiffres clés sur les besoins liés à votre cause, ou vos résultats.
3. Utilisez des outils d’outbound marketing stratégiques
Même si l’inbound marketing est puissant, l’outbound reste essentiel pour capter rapidement l’attention. C’est d’autant plus valable dans le domaine de la collecte de dons qu’il est démontré que le stimulus joue un rôle particulièrement important dans le passage à l’acte. Quelques pistes :
- Démarchage personnalisé : Segmentez vos listes de contacts pour envoyer des messages ciblés et pertinents (par email, mais aussi par SMS, par la poste, au téléphone).
- Campagnes publicitaires : Utilisez la publicité numérique (moteurs de recherche, réseaux sociaux) qui permet une forme de ciblage, ou la promotion classique (affiches, spots télé et radio) pour promouvoir vos contenus ou campagnes de dons.
- Appels directs ou événements : Les interactions humaines restent un levier très puissant, notamment pour les grands donateurs.
4. Automatisez et analysez vos actions
En vous dotant des bons outils numériques de marketing vous pouvez automatiser bien des actions de vos campagnes de collecte de dons. Ces outils permettent aussi de suivre les interactions et d’analyser les résultats. Mesurez des indicateurs clés comme :
- Le taux d’ouverture de vos e-mails.
- Le trafic sur vos pages de dons.
- Le taux de conversion des visiteurs en donateurs.
Et paramétrer vos outils pour envoyer automatiquement des contenus pertinents, faire des relances, remercier, proposer d’autres projets à soutenir etc.
Exemple d’hybridation de stratégies de marketing appliquées à la collecte de dons
Imaginons une association qui souhaite financer un projet d’accès à l’éducation pour 100 enfants. Voici comment elle peut allier inbound et outbound marketing :
- Création de contenu (inbound)
Elle publie une série d’articles de blog sur les bénéfices de l’éducation, accompagnés de vidéos montrant des enfants ayant bénéficié d’initiatives similaires. - Campagne de collecte face à face (outbound)
L’association organise une journée de collecte dans des lieux à forte affluence, comme un centre commercial ou une place publique. Des bénévoles bien formés engagent des conversations directes avec les passants, expliquent les objectifs du projet et les encouragent à faire un don immédiat ou à s’inscrire à un programme de don récurrent. - Publicité et réseaux sociaux (outbound)
Des publicités sur les réseaux sociaux renvoient vers une page de dons optimisée. La page inclut des témoignages, une vidéo inspirante et un formulaire de don simplifié. - Suivi et relance (inbound, lead nurturing)
Les donateurs reçoivent un e-mail de remerciement et sont invités à s’inscrire à une newsletter pour suivre les progrès du projet. Cette étape est essentielle à la fidélisation des donateurs.
Conclusion : vers une collecte de dons plus stratégique
Combiner des méthodes classiques de collecte de dons (outbound) avec la puissance de l’inbound est à coup sur une stratégie gagnante. L’outbound est une stratégie couteuse, et ses résultats difficiles à mesurer. C’est une démarche souvent perçue comme intrusive. L’inbound en revanche permet de capitaliser sur le long terme et d’attirer de potentiels donateurs vers vous, de manière volontaire. En matière de générosité, à la différence de la vente classique (qui répond à un « besoin »), la stimulation des donateurs est un élément essentiel, tout comme le contexte dans lequel elle intervient. C’est donc un savant cocktail de stratégies de marketing qui est nécessaire pour optimiser la collecte de dons.
