« Bonjour, avez-vous une petite minute à nous accorder ? »… Qui n’a pas déjà croisé dans un endroit passant d’une grande ville une équipe de recrutement de donateurs en face à face ? Parmi les différentes méthodes de collecte de fonds, c’est l’une des plus généraliste et des plus couteuse. Par essence la collecte de dons en rue ne permet pas de « filtrer » les interlocuteurs, comme un fichier « client » pourrait le faire en identifiant des persona de donateurs, mécènes et philanthropes. Elle vise au contraire à s’adresser à un large panel, en jouant sur le stimulus de la sollicitation, voire la culpabilité, qui sont des ressorts puissants dans les motivations à donner.
Histoire de la collecte de dons en rue
La pratique de la collecte de dons dans la rue est historique. Elle trouve ses fondements dans la quête sur le parvis des églises et dans la zakât, troisième pilier de l’islam. On connait ainsi l’image, relayée par le cinéma anglo-saxon, des pères Noël de l’Armée du Salut armés d’une cloche et d’une bassine. Plus proche de nous, la Croix-Rouge française organise chaque année, lors de ses journées nationales, des collectes dans la rue. Les bénévoles y tendent à la générosité des passants des tirelires. En 1998, avec la démocratisation des prélèvements bancaires automatiques, Médecins sans frontières innove et lance dans la rue l’opération 1 franc par jour, devenue 1 euro par semaine. Le recrutement de donateurs en face à face est né.
Le recrutement de donateurs en face en face : nouvel objectif de la collecte en rue
Initiée par les œuvres de charité, développée par les organismes de solidarité, ce sont dorénavant des défenseurs de toutes causes qui collectent des dons dans la rue. La pratique a considérablement évolué. Les collecte de fonds privés en face à face consistent dorénavant à recruter des donateurs réguliers, et non plus à collecter de la petite monnaie. En effet, à moins d’être menée par des bénévoles, cette méthode est couteuse. Il s’agit donc pour les associations et les fondations de rentabiliser l’opération en fidélisant ses donateurs sur le long terme. Or l’adhésion au prélèvement automatique d’une somme modeste connait un taux de rétention du donateur très élevé, et son cout d’acquisition disparait dans la durée. Du moins, si on rapporte ces indicateurs à ceux d’autres méthodes de collecte. L’objectif de la présence en rue des associations et fondations devient donc la mise en place d’un prélèvement automatique.
Les enjeux du recrutement de donateurs en face à face
Les enjeux d’image pour les associations et fondations qui s’engagent dans la collecte de fonds en face à face sont importants. Les équipes doivent savoir accrocher les passants, argumenter et convaincre tout types de public, et résister avec le sourire aux remarques parfois désobligeantes (entre autres). Au delà des dons, si la présence d’équipes dans la rue permet d’augmenter la notoriété de l’association ou de la fondation, la sur-sollicitation du public peut aussi avoir des effets néfastes. La Coordination Nationale du Face à Face est née pour répondre à ces enjeux. La CNFF est une association d’autorégulation composée d’associations, de fondations et d’agences professionnelles qui mènent des campagnes de recrutement de donateurs dans la rue. Son rôle est d’assurer un juste équilibre dans le déploiement des équipes de collecte. L’objectif est d’éviter que plusieurs équipes se retrouvent au même endroit au même moment. Elle contribue aussi à la définition de normes et de bonnes pratiques.
Les prestataires du recrutement en face à face
On l’aura compris, recruter des donateurs dans la rue exige un investissement fort et suppose du professionnalisme. Une offre à l’attention des grands acteurs de la collecte de fonds privés s’est donc développée. Elle repose principalement sur les capacités de recrutement et de formation des équipes, dont le turnover est élevé. Les ONG et grandes associations sous-traitent souvent ces opérations de collecte de fonds dans la rue, qui sont lourdes à porter en interne. Parmi les prestataires citons feu ONG conseil qui fut pionnier en la matière, et TRICO, Cause à effet ou Direct Sud qui sont encore sur le marché.
