Qui donne aux organismes d’intérêt général ? Auprès de qui collecter des dons ? Pour les associations et les fondations qui collectent des fonds privés, ou pour celles qui veulent se lancer dans la collecte, ces questions sont essentielles. Etablir les persona des donateurs, mécènes et philanthropes qui les financent ou sont susceptibles de le faire est une partie de la réponse. C’est une étape cruciale, voire la première à franchir.
Commençons par quelques définitions. D’abord, on entend ici donateur au sens large, c’est-à-dire qui réalise des dons, à la différence de la définition en droit pour qui réalise une donation ou un legs (une libéralité). Mécène est ensuite utilisé en référence au mécénat d’entreprise. Le terme sous-entend donc qu’il s’agit de personnes qui décident de faire des dons pour le compte d’une entreprise en tant que personne morale. Enfin, on retient le terme de philanthrope pour les personnes plus fortunées, qui versent régulièrement aux associations et fondations des montants élevés.
Aurions-nous déjà à ce stade trois persona ? Avant d’entrer dans le vif du sujet, précisons, par pur esthétisme, que nous aurions pu écrire « personas » ou « personae » mais que la forme invariante est correcte.
Pourquoi établir des persona pour vos donateurs, mécènes et philanthropes ?
L’établissement de persona est au fondements des méthodes de marketing les plus abouties. Ces méthodes, à quelques ajustements près, s’appliquent aux stratégies de collecte de fonds des associations et les fondations.
Qu'est-ce qu'un persona ?
Pour Hubspot, leader de l’inbound marketing, les « personas marketing sont des représentations fictives des acheteurs type de vos produits ou de vos services. Il s’agit tout simplement de vos clients cibles ». Un persona (du latin per-sonare « parler à travers ») est donc une personne fictive stéréotypée. Dans une stratégie marketing élaborée, on identifie quelques persona clés, cinq environ. Pour mener l’exercice d’élaboration des persona, on leur donne un genre, un âge, un emploi et un revenu associé, des enfants ou pas, et même un prénom !
L’objectif de créer des persona est d’abord de bien définir à qui s’adresser, avec quel discours, et selon quel vecteur. Ils servent ensuite à cibler des audiences, pour faire de la publicité sur les réseaux sociaux par exemple. Les persona sont enfin une manière de segmenter un fichier client, ou paramétrer un CRM (customer relationship management). Etablir des persona est donc une étape clé de toute démarche marketing.
Marketing et collecte de fonds
S’il ne s’agit pas ici de vendre quoi que ce soit, les méthodes de marketing peuvent être (sont) déclinées pour collecter des dons. Le marketing distingue classiquement l’inbound de l’outbound. L’inbound marketing repose sur la logique selon laquelle un produit répond à un problème du potentiel client, et qu’en cherchant à résoudre son problème le client va trouver le vendeur du produit, grâce au référencement de contenus sur les moteurs de recherche. A l’inverse, avec l’outbound, vous démarchez de manière proactive de potentiels clients, par exemple au téléphone, dans la rue, ou par voie d’affichage.
En matière de collecte de fonds, le donateur, le mécène ou le philanthrope n’a pas à proprement parler un problème à résoudre. Les recherches sur la collecte de fonds montrent par ailleurs que le don est souvent déclenché par un stimulus. On pourrait donc penser de prime abord que les méthodes d’outbound s’imposent pour trouver des fonds. Et c’est vrai dès lors qu’il s’agit de recruter de nouveaux donateurs. En revanche l’inbound est une excellente méthode de fidélisation. Or un donateur, un mécène ou un philanthrope qui a déjà donné est bien plus susceptible de donner de nouveau… On l’aura compris, une stratégie de collecte de fonds efficace ne saurait s’appuyer sur une seule méthode de marketing.
Les éléments de construction des persona de donateurs, mécènes et philanthropes
Etablir des persona est donc un exercice théorique qui permet d’abord de cibler des campagnes de collecte de dons, ensuite de définir le fond et la forme de contenus, et enfin de qualifier une base de données. Si le positionnement de votre association ou de votre fondation est bien sûr à prendre en considération, construire vos persona de donateurs, mécènes et philanthropes ne saurait se passer de recherches et de documentation. Par ailleurs, lorsque vous recevez déjà des dons et que vous délivrez des reçus fiscaux (pour les particuliers et les entreprises), il est fort utile de croiser les informations contenues dans ces derniers avec un fichier donateurs, pour en tirer des enseignements.
Créer des persona de donateurs, mécènes et philanthropes selon des critères démographiques
Il s’agit ici de construire des profils de donateurs idéaux, basés sur des éléments démographiques. Ces donateurs, mécènes ou philanthropes sont-ils âgés, jeunes, entre deux âges ? D’ailleurs, sont-ils ou sont-elles ? C’est une véritable litanie de questions à se poser pour attribuer à vos persona
- Un âge
- Un genre
- Un niveau de diplôme
- Un montant de revenu
- Un type d’emploi
- Un positionnement politique et religieux
- Etc.
Tout l’intérêt de l’exercice de construction des persona repose sur l’idée d’avoir plusieurs profils type, pour répondre à ces questions de manière ni trop tranchée, ni trop vague. Pour autant, afin d’éviter le piège des idées reçues, pour ne pas reproduire des représentations erronées, il est essentiel d’appuyer la création des persona par des données objectives. Dès lors, disposer d’une base de données est bien sûr un atout. Mais les biais de la construction de cette base doivent être interrogés. De même, réunir une communauté sur tel ou tel réseau social est une source de données précieuse, mais le réseau social n’est-il pas en soit un biais ? On l’aura compris, établir des persona sur des critères démographiques est un exercice nécessaire, qui exige de travailler et croiser plusieurs sources de données.
Classer les donateurs, mécènes et philanthropes en persona selon l'impôt
En France, les incitations fiscales des particuliers à donner et le régime fiscal du mécénat d’entreprise sont relativement complexes. En effet, à chaque impôt sont associés différents taux de réductions et de nombreuses catégories d’organismes habilités à délivrer des reçus fiscaux. Selon l’activité, la gouvernance, et la capacité juridique de l’association ou la fondation, les donateurs peuvent être classés selon les catégories suivantes, qui sont cumulables :
- Particuliers assujettis à l’impôt sur le revenu
- Particuliers assujettis à l’impôt sur la fortune immobilière
- Entreprises assujetties à l’impôt sur les sociétés, au titre du mécénat
- Les donateurs (au sens strict, faisant l’objet d’un acte authentique devant notaire)
Les persona de donateurs, mécènes et philanthropes classés par familles de valeurs
Si les critères démographiques et de revenus fiscaux sont essentiels, ils ne sauraient suffire à établir les persona de donateurs, mécènes et philanthropes de telle association ou telle fondation. Les motivations à donner sont un sujet complexe en tant que tel, au sein duquel les valeurs occupent une place importante. Or, pour le compte de France Générosité, le think tank Destin Commun (More in Common France) a développé une analyse typologique dans une étude sur les systèmes de valeurs des donateurs. Cette publication de novembre 2022 identifie six familles de valeurs dans la société française. Cette méthodologie a l’avantage de montrer des écarts de dons plus marqués que les résultats d’autres méthodes, basées sur le comportement électoral ou socio-démographique.
Les familles de valeurs des donateurs, mécènes et philanthropes
Pour qui voudrait élaborer des persona de donateurs, mécènes et philanthropes, la classification par familles de valeurs est très utile. Elle permet d’une part l’incarnation de la description du persona, grâce à des qualificatifs communs, des idéaux-types. Elle permet d’autre part la segmentation d’une audience ou d’une base de données avec un regard nouveau.
Les 6 familles de valeurs des donateurs élaborées par Destin Commun :
- Les Militants désabusés : plus jeunes, diplômés, cosmopolites, sensibles aux inégalités, engagés, laïcs, pessimistes, intransigeants.
- Les Stabilisateurs : modérés, installés, engagés, rationnels, compassionnels, ambivalents.
- Les Libéraux optimistes : plus jeunes et urbains, entrepreneurs, méritocratiques, rationnels, pragmatiques, confiants, individualistes.
- Les Attentistes : les plus jeunes, détachés, désengagés, repliés, incertains, individualistes.
- Les Laissés pour compte : plus féminins, en colère, défiants, se sentent abandonnés et invisibilisés, désengagés mais compassionnels.
- Les Identitaires : les plus âgés, conservateurs, déclinistes, nativistes, anxieux, intransigeants.
Les résultats de l'étude sur les systèmes de valeurs des donateurs
Les résultats de l’étude de Destin Commun pour le compte de France Générosités doivent s’entendre toutes causes d’intérêt général confondues. Ils ne sauraient donc s’appliquer à toute campagne de collecte de dons. Par contre, selon le positionnement de l’association ou de la fondation qui collecte des fonds, ils peuvent guider à la fois la construction de persona de donateurs, mécènes et philanthropes, et la stratégie d’investissement dans l’atteinte des persona les plus susceptibles de lui donner.
En conclusion
Pour développer la collecte de fonds d’une association ou d’une fondation, il est utile de s’appuyer les méthodes de marketing les plus abouties. Ces méthodes reposent sur l’établissement de persona. Les persona sont des profils type qui permettent de déterminer les méthodes d’approche des potentiels donateurs, ou de fidélisation des donateurs existants. La construction des persona de donateurs, mécènes et philanthropes d’une association ou d’une fondation repose sur l’étude de données, démographiques, fiscales, sociologiques, etc.
