Kantar (ex Kantar Millward Brown) et sa filiale WPP viennent de révéler les premiers résultats de leur classement BrandZ™Top 50 France 2019. Ce classement des 50 marques françaises les plus en vue à l’international sera publié le 13 décembre 2018 par Les marques à la loupe. (Il est disponible ici – mise à jour 2022) Innovation de la publication cette année, le BrandZ™Top 50 France 2019 sera enrichi d’un classement des marques digitales françaises. Les premiers résultats du classement révèlent déjà les principaux leviers de croissance des marques. L’engagement RSE moteur de croissance des marques s’impose comme critère dans le classement, et c’est une excellente nouvelle ! C’est une démonstration de plus que la Responsabilité Sociale des Entreprises est un levier de croissance des marques.
Innovation et disruption, premiers moteurs de croissance de valeur des marques
Comme en 2018, l’innovation et la disruption restent les principaux leviers de croissance de valeur des marques. L’étude BrandZ montre que seules 6% des marques dans le monde ont connu une croissance continue significative ces 3 dernières années. Ces marques sont celles qui brisent les codes classiques du business, on les considère ainsi « disruptives ». Et le communiqué de Kantar Millward Brown de citer Amazon, Alibaba, Tencent, Paypal, Netflix ou encore Uber.
En France, les marques qui s’inscrivent dans ce mouvement de disruption connaissent une croissance moyenne de valeur de marque de 13% contre 4% pour les autres. Cependant aucune d’entre elles n’intègre le top 50 du classement BrandZ France 2019. Kantar fait l’hypothèse que ce fait est du au manque d’investissements dans ces startups. L’absence de marques disruptives dans le Top 50 des marques françaises fait baisser l’indice d’innovation de la cohorte étudiée. Les marques françaises sont donc en moyenne moins bien évaluées que leurs concurrentes internationales en termes d’innovation. Le Top 50 des marques française se classe en 8ème position seulement sur ce critère, derrière les États-Unis, la Chine, l’Indonésie, l’Allemagne, l’Italie, L’inde et la Grande Bretagne.
L’engagement RSE moteur de croissance des marques françaises
L’engagement RSE moteur de croissance des marques s’impose dans l’étude BrandZ de Kantar. Il fait l’objet de deux indicateurs parlants. D’abord, la confiance des consommateurs / citoyens dans les marques commerciales a un véritable effet sur leur croissance. Les marques qui bénéficient d’une confiance élevée (17%) connaissent une croissance forte, alors que la croissance des autres est négative. Pierre Gomy, Directeur Général de Kantar Millward Brown et Kantar TNS, conclut sur son blog : « La performance des marques semble donc désormais étroitement liée à leur impact sur la société, à l’honnêteté et la sincérité de leurs engagements« .
Ensuite, les marques qui engagent leur entreprise dans une démarche de responsabilité sociétale accroissent leur valeur de marque plus rapidement (14%) que les autres (7%). Le degré d’information des consommateurs est tel que les entreprises n’ont dorénavant d’autre choix que de répondre aux attentes des citoyens. Et c’est une bonne nouvelle pour les entreprises : l’engagement RSE est un moteur de croissance des marques ! Laissons le mot de conclusion à Pierre Gomy. Selon lui, « entre RSE et disruption, il existe d’incroyables opportunités de croissance qui devraient inspirer davantage les marques ».
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